Délibérations du Comité sénatorial permanent des
Transports et des communications
Fascicule 5 - Témoignages du 2 novembre 2010
OTTAWA, le mardi 2 novembre 2010
Le Comité permanent des transports et des communications se réunit aujourd'hui, à 9 h 30, dans le cadre de son étude sur les nouveaux enjeux qui sont ceux du secteur canadien du transport aérien.
Le sénateur Dennis Dawson (président) occupe le fauteuil.
[Français]
Le président : Honorables sénateurs, je déclare cette séance du Comité sénatorial permanent des transports et des communications ouverte, et je vous remercie d'être ici aujourd'hui. Ce matin, nous allons poursuivre notre étude sur les nouveaux enjeux qui sont ceux du secteur canadien du transport aérien, dont notre comité a été saisi.
[Traduction]
Ce matin, nous avons le plaisir d'accueillir, de la Commission canadienne du tourisme, Mme Michele McKenzie, présidente-directrice générale et M. Greg Klassen, vice-président principal, Stratégie de marketing et communications.
Michele McKenzie, présidente-directrice générale, Commission canadienne du tourisme : Merci d'avoir invité la Commission canadienne du tourisme à se joindre à vous aujourd'hui. Avant d'entendre vos questions, j'aimerais vous donner brièvement quelques renseignements sur la Commission canadienne du tourisme, la CCT.
La CCT est l'organisme national de marketing touristique du Canada. Notre siège social est établi à Vancouver, en Colombie-Britannique, et nous menons des activités de marketing dans 12 pays du monde. La CCT est une société d'État qui évolue dans un contexte commercial très concurrentiel.
Notre organisation est axée sur les résultats : Pour chaque dollar investi dans les campagnes de marketing de base en 2009, la CCT a généré 101 $ en recettes provenant de touristes étrangers. C'est autant d'argent injecté dans l'économie canadienne grâce aux investissements en marketing de la CCT. Le rendement du capital investi atteint donc 101 pour un.
Au moyen de partenariats, nous travaillons de concert avec l'ensemble du secteur touristique afin de rehausser le caractère concurrentiel de l'industrie et de mettre en valeur le Canada en tant que destination où les voyageurs peuvent créer leurs propres expériences extraordinaires, uniques au monde. C'est cela, la marque touristique du Canada.
Le leadership et le partenariat de la CCT sont très demandés dans les marchés internationaux où la marque touristique du Canada exerce son plus grand pouvoir d'attraction. Notre vision est d'inviter le monde entier à explorer le Canada. La CCT, ses partenaires et les observateurs de l'industrie s'entendent sur un point : pour assurer la durabilité de l'industrie touristique canadienne, il faut attirer davantage de voyageurs internationaux.
Les études de conversion et le suivi publicitaire menés par de tierces parties pour le compte de la CCT révèlent que les campagnes mesurées en 2009 ont donné les résultats suivants : elles ont permis un apport estimatif de 1,66 milliard de dollars en recettes touristiques au profit de l'économie canadienne et contribué au maintien ou à la création de 15 284 emplois dans l'industrie touristique au Canada, selon les estimations.
Pour la période comprise entre 2011 et 2015, la CCT se donne pour objectifs d'augmenter la demande au profit de l'économie touristique du Canada et de se concentrer sur les marchés où la marque touristique du Canada est à l'avant- scène et fournit le meilleur rendement du capital investi.
Depuis le lancement de la nouvelle marque touristique « Canada. Explorez sans fin », en 2007, nous avons cherché à jeter un pont entre les perceptions du Canada dans le monde, fondées sur la nature, et la nécessité de présenter des expériences touristiques canadiennes plus diversifiées et plus authentiques, qui soient personnelles, pertinentes et interactives, et fassent appel aux émotions. Nous voulons prouver aux voyageurs potentiels que les expériences au Canada vont enrichir leur vie.
Le succès de l'établissement de la marque Canada serait l'une des principales raisons qui ont fait passer le Canada de la 12e à la sixième place de l'indice des marques nationales FutureBrand de 2006 à 2007, avant de le propulser en deuxième place durant les deux dernières années.
La CCT est fière du succès obtenu au cours des deux premières étapes de sa stratégie pour les Jeux olympiques d'hiver de 2010. La première étape portait sur l'établissement de la marque avant les Jeux et la deuxième étape sur les relations avec les médias et le contenu Web durant les Jeux. Dans bien des cas, nos efforts nous ont permis de dépasser de loin les objectifs établis au départ en 2007, lorsque nous avons obtenu des fonds supplémentaires pour tirer parti de cet événement.
Nous en sommes maintenant à l'étape finale, soit récolter les fruits des Jeux. Il s'agit de convertir les intentions de voyage en réservations, dans le but ultime d'accroître les recettes provenant des touristes étrangers au Canada. Comme je l'ai déjà mentionné, la stratégie de la CCT consiste à se concentrer sur les marchés qui procurent le meilleur rendement du capital investi, soit les voyageurs à haut rendement.
En 2006, le Canada a mis en œuvre la politique internationale sur le transport aérien, déjà connue sous le nom de « Ciel bleu ». Le ton et l'esprit des principes énoncés dans Ciel bleu traduisent une approche progressive et systématique des négociations bilatérales sur le transport aérien.
Bien que les questions relatives aux politiques gouvernementales ne soient pas du ressort de la CCT, nous estimons utile de vous communiquer notre point de vue sur les voyages aériens et les possibilités touristiques pour le Canada.
Je suis très heureuse de voir le comité se pencher sur des questions qui ont une incidence sur les voyages au Canada. Il faut transformer les problèmes émergents de l'industrie aérienne en occasions profitables pour l'ensemble du secteur touristique.
La CCT peut faire beaucoup pour vendre le Canada en tant que destination touristique et attirer l'attention des voyageurs à haut rendement tant convoités. Cependant, nous aurons beau mettre en place les stratégies de marketing les plus brillantes, si les voyageurs potentiels ne peuvent pas se rendre au Canada quand ils le souhaitent, nous perdons des ventes et nous reculons face à nos concurrents. Il faut certes applaudir les progrès réalisés, mais il reste tant de possibilités à exploiter. Nous appuyons totalement la conclusion de nouveaux accords avec les pays prioritaires qui font preuve d'un bon potentiel touristique.
Honorables sénateurs, je sais que votre temps est précieux et que ce comité a du travail important à faire. Je me ferai donc un plaisir de répondre à vos questions.
Le sénateur Merchant : Merci d'être venus ce matin.
Dans l'édition de ce matin, le Globe and Mail présentait le classement des meilleures destinations touristiques. En 2000, nous étions au neuvième rang, mais en 2009, nous avons reculé au 15e rang. Comme vous l'avez mentionné, 2010 était une année olympique pour nous et nous avons dépensé beaucoup d'argent pour faire la promotion du Canada.
Selon le journal, madame McKenzie, vous avez refusé de commenter les conclusions de la Coalition nationale du voyage et du tourisme, la CNVT, qui a fait paraître la semaine dernière ce rapport reprochant à Ottawa de taxer lourdement les secteurs des aéroports et du transport aérien. Vous accepterez peut-être de présenter vos commentaires maintenant.
Mme McKenzie : Cet article cite une de mes déclarations concernant les défis auxquels nous devons faire face dans un marché de plus en plus concurrentiel. Le Canada perd des parts de marché. Toutes les destinations traditionnelles du monde perdent des parts de marché, étant donné que le gâteau s'agrandit rapidement. Les destinations traditionnelles perdent du terrain face aux nouvelles destinations. C'est pourquoi, nous devons nous défendre férocement pour rester dans la course.
La CNVT est composée d'organisations qui appartiennent au secteur de la promotion. En tant que société de la Couronne, nous n'évoluons pas dans ce secteur. Cependant, comme le mentionne l'article, l'accroissement de la concurrence est le principal enjeu stratégique sur le marché international et à tous les niveaux. Nous disposons d'un budget raisonnable, mais inférieur à celui de beaucoup de nos concurrents.
Cependant, les dépenses de marketing ne constituent pas le seul facteur à exercer une influence sur le plan de la concurrence. Le Canada est une destination relativement coûteuse par comparaison aux autres destinations concurrentes. C'est pourquoi, nous devons attirer les voyageurs à haut rendement qui ont les moyens de consacrer plus d'argent à leurs vacances.
Voilà la stratégie que nous avons adoptée et qui a donné d'assez bons résultats en matière de conversion de notre clientèle. Cependant, cela ne représente qu'une très petite partie du secteur touristique global du Canada.
Le sénateur Merchant : Pouvez-vous nous dire si certains pays subventionnent les frais de transport aérien pour inciter les voyageurs à se rendre chez eux? Une fois qu'ils sont arrivés à destination, les touristes font bien entendu des dépenses. Vous avez mentionné que les vols à destination du Canada sont très coûteux. Pouvez-vous nous en parler un peu plus et nous dire si certains pays subventionnent les coûts du transport aérien?
Mme McKenzie : Je ne peux pas vous parler de façon précise des pays qui subventionnent les coûts du transport aérien. Les structures de coût varient énormément d'un pays à l'autre. L'Organisation de coopération et de développement économiques, l'OCDE, a fait paraître un document sur la concurrence dans le secteur du tourisme selon lequel le Canada est jugé dans l'ensemble assez concurrentiel sur le plan touristique. Nos frais et taxes d'aéroport étant très élevés, le coût du transport aérien vers le Canada s'en trouve automatiquement majoré. Certains pays détiennent une plus grande part dans la propriété de leurs lignes aériennes nationales, comme c'était notre cas autrefois. Cependant, je ne peux pas vous dire si certains pays subventionnent directement les transports aériens.
Certains organismes de marketing le font. Par exemple, ils subventionnent les vols nolisés à destination de certains endroits. La Commission canadienne du tourisme ne subventionne aucune ligne aérienne ayant le Canada pour destination. Nous travaillons en étroite collaboration avec les voyagistes, dont certains possèdent leurs propres lignes aériennes, mais nous n'accordons aucune subvention.
Le sénateur Merchant : Je crois que l'aéroport de Toronto est celui qui facture les frais d'atterrissage les plus élevés au Canada. Nous ferons des recommandations au gouvernement. Vous faites partie du gouvernement, n'est-ce pas?
Mme McKenzie : La CCT est une société de la Couronne.
Le sénateur Merchant : Beaucoup de gens se plaignent de l'augmentation des coûts depuis que le gouvernement du Canada a cédé le contrôle des aéroports aux autorités aéroportuaires locales. Quelles sont les mesures que le gouvernement peut prendre pour mettre un peu d'ordre dans tous ces coûts supplémentaires?
Mme McKenzie : Il faudrait tenir compte de l'ensemble des conditions qui s'appliquent au coût du transport aérien à destination du Canada. Le cadre politique offre de nombreux moyens d'améliorer la compétitivité du Canada dans le domaine touristique. Le livre blanc mentionne plusieurs d'entre eux, notamment les frais et taxes d'aéroport.
Je ne sais pas dans quelle mesure les discussions entre les aéroports et leurs propriétaires ou leur structure de gestion permettraient de résoudre facilement cette question, mais je sais que ces facteurs contribuent à augmenter le coût global des voyages à destination du Canada.
Le sénateur Housakos : Pouvez-vous nous dire quels sont les pourcentages de touristes qui arrivent au Canada par voie aérienne et par voie terrestre?
Mme McKenzie : Nous avons ces renseignements. Les voyageurs qui arrivent au pays par voie terrestre proviennent des États-Unis. Environ la moitié des voyageurs internationaux qui viennent au Canada pour plus d'une journée proviennent des États-Unis et environ 20 p. 100 arrivent par avion. M. Klassen pourra vous fournir les chiffres exacts. Nous serons très heureux de vous les faire parvenir.
Les voyageurs de tous les autres pays arrivent par avion, avec quelques exceptions pour ceux qui voyagent en bateau ou navire de croisière. Nos marchés cibles aux États-Unis comprennent également les voyages aériens.
Le sénateur Housakos : Je suppose qu'on peut affirmer sans crainte de se tromper que le marché américain représente le secteur touristique potentiel le plus grand du Canada.
Mme McKenzie : Oui, les États-Unis sont notre plus grand marché. Cependant, en 2008, la combinaison de certains autres marchés internationaux a fourni au Canada des recettes plus élevées que le marché américain. Cette tendance s'est maintenue en 2009 et nous nous attendons à ce que cette évolution se poursuive. Nous prévoyons que les recettes en provenance des marchés internationaux continueront à croître par rapport à celles du marché américain.
Le sénateur Housakos : Je crois qu'on peut dire que vous visez les deuxième et troisième marchés en importance parmi les pays du monde qui envoient des touristes chez nous. Je suppose que le temps et l'énergie que vous consacrez aux initiatives de marketing sont proportionnels à l'évolution historique des marchés touristiques que le Canada attire.
Mme McKenzie : Oui, c'est ce que nous faisons. À part les États-Unis, par exemple, c'est le Royaume-Uni qui est à l'origine du plus grand volume et des recettes les plus hautes, suivi d'un certain nombre de pays d'où proviennent entre 200 000 et 500 000 voyageurs par an. Il s'agit de l'Australie, du Japon, de la France, de l'Allemagne, du Mexique jusqu'à l'imposition d'un visa, et de la Corée du Sud.
Cependant, nous nous intéressons également à de nouveaux marchés émergents qui représentent un plus petit nombre de voyageurs, mais dont le taux de croissance est relativement élevé. Nous commençons à investir dans des marchés tels que ceux de l'Inde et du Brésil et, bien entendu, le marché chinois qui nous a accordé l'année dernière le statut de destination approuvée.
Nous sommes présents sur ces marchés. Lorsque nous accédons à un nouveau marché, le facteur le plus important à considérer est l'accès aérien, étant donné qu'il faut toujours tenir compte de l'équation de l'offre et de la demande. Nous devons renforcer la demande pour augmenter la capacité aérienne en provenance de ces marchés. Cependant, nous courons toujours le risque que la demande soit supérieure à la capacité de transport, ce qui nous empêcherait d'obtenir toutes les ventes potentielles. C'est également un volet important de notre stratégie de développement du marché, et une grande partie de la mission de la CCT consiste à déployer un effort global de marketing en faveur du Canada afin d'ouvrir de nouveaux marchés que le Canada pourra exploiter à l'avenir.
Le sénateur Housakos : Dans nos plaques tournantes qui accueillent les plus grands nombres de touristes, l'industrie du transport aérien est-elle sensible à la nécessité d'offrir un service de qualité égale et des prix concurrentiels? Selon vous, est-il encore possible de s'améliorer? Est-ce qu'il y a encore place pour une plus grande concurrence? Que peut faire le gouvernement, que peut faire notre comité pour accroître la concurrence dans ces domaines? Par ailleurs, les nouvelles plaques tournantes dans lesquelles nous tentons d'accroître le tourisme offrent-elles un service suffisant? Du point de vue du transport aérien, quelles sont les mesures que nous pouvons prendre pour augmenter nos services dans ces secteurs?
Mme McKenzie : Dans mon exposé préliminaire, j'ai mentionné que le Canada déploie des efforts considérables dans le cadre de la politique Ciel bleu. À notre avis, le fait de libéraliser le contexte global des politiques du transport aérien et de conclure des accords « Ciel ouvert » avec un plus grand nombre de pays, surtout les pays où nous déployons des initiatives de marketing et qui offrent un grand potentiel touristique aura des conséquences énormes. Comparativement aux États-Unis, nous avons conclu beaucoup moins d'accords « Ciels ouverts ». Par conséquent, je pense qu'il faudrait en faire une priorité.
Pour ce qui est des nouveaux marchés auxquels nous accédons, si je prends l'exemple de l'Inde, nous n'offrons pas de vol direct vers le Canada à partir de l'Inde. Il existe un vol direct et sans escale du Brésil au Canada, mais seulement vers l'Est du Canada ou Toronto. Sur le marché brésilien, il existe une forte demande de la part des amateurs de ski au Canada, mais nous n'offrons pas un accès direct du Brésil à l'Ouest du Canada. Nous n'avons pas un accès direct depuis un pays comme l'Australie qui représente pourtant un intéressant potentiel.
À l'heure actuelle, les voyageurs en provenance de Chine ont un excellent accès. De nombreux transporteurs aériens ont su tirer parti de ce potentiel et l'accès à partir de ce marché est excellent. Il peut arriver aussi que l'accès à partir de certains marchés soit bon, mais seulement saisonnier. Nous avons besoin d'un accès réparti sur toute l'année.
Pour répondre à votre question, nous considérons qu'un meilleur accès grâce à une politique « Ciel ouvert » contribuerait grandement à accroître la compétitivité générale du Canada dans le domaine touristique.
Le sénateur Housakos : Selon vous, le secteur du transport aérien a-t-il contribué suffisamment à la promotion du tourisme au Canada? Quels sont les rôles que les autorités aéroportuaires ont joués dans ce domaine? Quel est le degré de collaboration entre la CCT et certains partenaires du secteur aérien, notamment les autorités aéroportuaires et les diverses compagnies aériennes? Certaines compagnies aériennes collaborent-elles avec vous plus que d'autres?
Mme McKenzie : Les compagnies aériennes sont au nombre de nos meilleurs partenaires, mais nous ne nous limitons pas aux transporteurs canadiens. En Chine, par exemple, nous sommes prêts à collaborer avec d'autres compagnies aériennes. Dans le cas du marché japonais, nous avons toujours eu des liens avec des compagnies aériennes comme Northwest Airlines qui utilise une plaque tournante aux États-Unis. Certains voyageurs japonais ont l'habitude de venir au Canada via les États-Unis, étant donné que c'est une excellente voie d'accès et nous souhaitons offrir à certains de ces voyageurs un accès direct auquel nous aimerions donner plus d'ampleur.
Nous travaillons en très étroite collaboration avec les compagnies aériennes, avec tous les transporteurs qui acheminent des passagers au Canada. Il est évident que la CCT considère Air Canada comme un très important partenaire, mais également WestJet. Nous avons par ailleurs d'autres très importants partenaires tels que Air Transat, un conglomérat qui est également propriétaire de voyagistes en Europe, par exemple.
Oui, ce sont de grands partenaires. Ont-ils fait assez d'efforts? J'ai toujours tendance à en attendre plus de nos partenariats, mais ce sont d'excellents partenaires — les compagnies aériennes établies au Canada et aussi tous les transporteurs du monde.
[Français]
Le président : Avant de donner la parole au sénateur Boisvenu, j'ai une question supplémentaire à celle posée par le sénateur Housakos. Peut-être que M. Klassen pourrait nous donner les chiffres ultérieurement. Quel est, en pourcentage, le nombre de compagnies canadiennes par opposition au nombre de compagnies américaines qui transportent des passagers pour le tourisme? Autrement dit, avez-vous les chiffres absolus du transport terrestre versus le transport aérien, ainsi que la proportion de compagnies canadiennes et de compagnies étrangères?
[Traduction]
Greg Klassen, vice-président principal, Stratégie de marketing et communications, Commission canadienne du tourisme : Vous avez posé une question concernant le nombre de touristes américains. Environ 25 p. 100 de tous les visiteurs en provenance des États-Unis restent au Canada une ou plusieurs nuits. Ce sont ces touristes que nous comptons en général et ils viennent par avion. Soixante-quinze pour cent des visiteurs en provenance des États-Unis se rendent en général en voiture au Canada. Dans le cas des autres pays du monde, les chiffres seraient d'environ 95 p. 100. Certains visiteurs se rendent au Canada par voie terrestre, mais ils sont sans doute arrivés au préalable par avion dans d'autres marchés comme celui des États-Unis.
Notre secteur est hautement tributaire de l'accès aérien, contrairement à un marché comme l'Europe où les accès terrestres sont nombreux. Par exemple, on peut arriver en avion à Londres ou Paris et sillonner le reste de l'Europe par voie terrestre.
Le président : Connaissez-vous le pourcentage des voyageurs qui empruntent les lignes aériennes canadiennes par rapport aux lignes aériennes étrangères?
M. Klassen : Je ne connais pas les chiffres. Il faudrait faire une recherche. Mais je suppose qu'environ 75 p. 100 des voyageurs sont acheminés par un transporteur canadien.
Mme McKenzie : Ce ne sont pas des renseignements recueillis par Statistique Canada, organisme qui nous fournit les chiffres cités par M. Klassen. Ce sont des renseignements que l'on peut obtenir directement auprès des compagnies aériennes. Il faut déterminer l'origine du passager, car si un siège est occupé, on ne sait pas s'il s'agit d'un Canadien qui se rend à l'étranger ou d'un voyageur international qui retourne chez lui. On pourrait certainement essayer d'obtenir ces renseignements.
Le président : Nous serions heureux de recevoir tous les renseignements que vous pourrez nous fournir. Combien de ces visiteurs sont-ils arrivés par avion à Plattsburgh, Burlington, Buffalo ou Seattle avant de se rendre au Canada en car ou en voiture? Pouvez-vous obtenir ce type de renseignements? Est-ce que ces renseignements nous sont accessibles?
Mme McKenzie : Nous avons accès à ces renseignements. Nous savons combien de sièges sont disponibles en provenance d'un marché comme l'Australie. Nous pouvons savoir combien de passagers originaires d'Australie empruntent ces vols. Ensuite, nous savons, grâce à Statistique Canada, combien d'Australiens sont venus au Canada. Dans ce cas par exemple, il y a une différence de 15 000 personnes chaque année; cela nous permet de déduire que ces voyageurs sont venus au Canada en traversant la frontière par la route après avoir atterri aux États-Unis. Nous pouvons obtenir des détails assez précis.
Le président : Nous serons très heureux d'accepter toutes les données que vous pourrez nous fournir.
Mme McKenzie : Par ailleurs, les Canadiens sont de plus en plus nombreux à traverser la frontière pour se rendre dans un aéroport américain et prendre un avion à destination de l'étranger ou d'une autre région des États-Unis.
[Français]
Le sénateur Boisvenu : Bonjour. madame McKenzie, j'ai quelques questions sur votre présentation, et ensuite, une question concernant le développement du tourisme. Je suis agréablement surpris de voir que le retour sur le capital est de 1 p. 100. Si je comprends bien, pour chaque dollar investi, 100 $ seraient réinvestis dans l'industrie, c'est exact?
[Traduction]
Mme McKenzie : Oui.
[Français]
Le sénateur Boisvenu : On sait que les provinces investissent beaucoup dans le tourisme; certaines régions du Canada également, en fonction du type d'activité. Quelle est la synergie entre votre organisation et les provinces afin de s'assurer que vous vous concentrez tous sur des cibles similaires plutôt que de vous éparpiller? L'argent du gouvernement étant rare, il faut faire en sorte de bien cibler les investissements. Quelle est votre synergie, par exemple, avec les associations touristiques au Québec?
[Traduction]
Mme McKenzie : J'ai mentionné dans mon exposé que nous collaborons avec des partenaires. C'est un énoncé général. Ces partenaires peuvent comprendre la province du Québec qui investit dans le marketing touristique, ainsi que la ville de Montréal par l'intermédiaire de Tourisme Montréal et de Tourisme Québec ou de ce type d'organisations de marketing de destinations. Nous collaborons aussi avec le secteur privé dans toutes les régions du pays et nous avons par exemple d'importants partenaires au Québec.
C'est le marché qui dicte le type de collaboration que nous avons avec ces partenaires. Cependant, lorsque nous intervenons sur le marché international — c'est-à-dire à l'extérieur du Canada et des États-Unis — la destination dont nous faisons la promotion est véritablement le Canada. Nos autres partenaires collaborent avec nous pour vendre la marque touristique du Canada. Par exemple, les touristes d'un nouveau marché comme la Chine n'ont pas connaissance des régions du Canada. Ils peuvent connaître certaines attractions légendaires du Canada et peut-être certaines villes, mais ils ignorent les noms des provinces. Par conséquent, il n'est pas aussi pertinent de s'adresser à ce marché en vantant les particularités des provinces. Nos activités de marketing sont regroupées sous la bannière canadienne et nos partenaires investissent avec nous en ce sens dans une sorte de modèle de partage des coûts sous l'image de marque du Canada.
Le marché américain est différent. Dans leurs efforts de marketing, nos partenaires mettent en avant leur propre marque lorsqu'ils interviennent aux États-Unis. Montréal fait sa propre publicité et la province du Québec en fait de même. D'autres provinces comme l'Ontario et la Colombie-Britannique investissent directement, par exemple. Dans ces cas-là, nos initiatives de marketing ne sont pas regroupées de la même manière sous la marque du Canada, étant donné que les provinces investissent directement pour tenter d'établir leurs propres marques.
Quand je dis que nous investissons là où la marque du Canada est la plus pertinente, il s'agit des autres marchés où la marque touristique du Canada est la mieux placée pour attirer ces voyageurs.
[Français]
Le sénateur Boisvenu : À ce moment-là, comment faites-vous pour calculer le retour sur l'investissement de l'argent dépensé par le gouvernement du Québec ou par la ville de Montréal ou celle de Toronto, par rapport au dollar que vous dépensez? Comment faites-vous pour discriminer votre impact par rapport aux investissements faits par les provinces?
[Traduction]
Mme McKenzie : Si nous collaborons avec le Québec dans un marché comme la Chine, nous investissons dans les mêmes campagnes publicitaires; nous ne faisons pas de campagnes différentes. Nos partenaires investissent également dans ces campagnes. Nous pouvons déterminer le rendement sur l'investissement, étant donné que nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires dans la même campagne.
Sur un marché comme celui des États-Unis, il peut être plus difficile d'évaluer l'impact de chacun de ces investissements, étant donné que ce marché peut être le théâtre de diverses interventions de la part du Québec et de la part de Montréal, par exemple. Cependant, les divers intervenants œuvrent généralement de concert. Les chiffres que je présente sur le rendement du capital investi se rapportent aux investissements de la CCT auxquels viennent s'ajouter les initiatives de nos partenaires.
[Français]
Le sénateur Boisvenu : Les événements de septembre 2001 ont été, pour le tourisme, surtout en Amérique du Nord, un choc post-traumatique qui, je pense, est encore présent aujourd'hui. Le premier impact a été la peur de voyager en avion, et le deuxième a été l'augmentation faramineuse des coûts en termes de sécurité.
Je viens de m'acheter un billet pour le Costa Rica. Son prix est de 800 $ plus les taxes et les frais de sécurité, donc il coûte 1 300 $. C'est presque 30 p. 100 des coûts en taxes et en sécurité. Depuis le 11 septembre 2001, comment le réseau touristique s'est-il remis de ce choc? Quelle est votre stratégie par rapport à ces deux phénomènes, c'est-à-dire la peur de voyager en avion — il est difficile de se rendre au Canada sans prendre l'avion — et le coût faramineux des taxes et des services qui découragent beaucoup de gens à voyager par avion ou à faire de courtes distances?
[Traduction]
Mme McKenzie : Je vais demander à M. Klassen de répondre également à cette question, puisque nous travaillons ensemble à la CCT. J'y suis depuis sept ans, mais M. Klassen était déjà en poste à la CCT au moment des événements du 11 septembre 2001. Ces événements nous ont beaucoup appris. Nous pensions alors qu'il suffisait de laisser le temps agir et que les choses reviendraient à la normale. Nous avons appris que les choses ne reviennent jamais à la normale et que notre industrie continue à évoluer. Pour répondre à cette situation, nous avons dû faire preuve d'une grande habileté en tant que spécialistes du marketing.
Les événements du 11 septembre ont eu certaines conséquences positives. Le tourisme en provenance des États-Unis a effectivement augmenté de manière assez spectaculaire en 2002, étant donné que les Américains, hésitant à faire des voyages en avion, se sont déplacés plus facilement en voiture. Le Canada était la seule destination internationale où ces voyageurs pouvaient se rendre facilement à partir de nombreuses régions des États-Unis. Nos chiffres ont révélé cette anomalie. À mesure que les voyageurs se sont habitués à nouveau à voyager par avion, nous avons dû, comme d'habitude, déployer des efforts pour attirer ces voyageurs.
L'autre élément important depuis les événements du 11 septembre a été l'introduction de l'Initiative relative aux voyages dans l'hémisphère occidental. Cette initiative a amené les États-Unis à exiger que toutes les personnes entrant au pays soient munies d'un passeport, y compris les citoyens américains retournant chez eux. Pour nous, le problème était que les Américains n'avaient jamais eu besoin de passeport pour se rendre au Canada. À l'époque, les Américains n'étaient pas très nombreux à détenir des passeports, mais cela a changé depuis.
Cependant, l'initiative a eu pour impact psychologique d'inciter de nombreux voyageurs de nos marchés cibles aux États-Unis à abandonner l'idée de voyager à l'étranger. Les destinations de voyage à l'intérieur même des États-Unis ne manquent pas. Les Américains n'ont jamais voyagé à l'extérieur de leur pays en aussi grand nombre que les Canadiens qui ont toujours été de grands voyageurs internationaux. Voilà aussi un problème auquel nous avons été confrontés.
Tout cela nous a incités à pousser plus loin notre recherche de clientèle, plus loin aux États-Unis, et c'est la raison pour laquelle nous nous sommes intéressés aux marchés aériens aux États-Unis. Mais surtout, nous avons commencé à développer d'autres marchés internationaux dans lesquels nous pouvions prendre de l'expansion, dès que nous avons pris conscience de l'existence de certains facteurs en jeu sur le marché américain, auxquels nous ne pouvions pas pallier à l'aide de stratégies de marketing touristique. Je vais demander à M. Klassen de poursuivre là-dessus.
M. Klassen : Par ailleurs, les événements du 11 septembre ont entraîné leur lot de défis à court terme, comme l'ont fait les épidémies du H1N1 et du SRAS. Les voyageurs du monde entier sont très ébranlés par ce type d'événement, mais ils font preuve par la suite d'une résilience remarquable. Les voyageurs prennent le temps de s'habituer aux nouvelles conditions et les voyages aériens et les voyages en général figurent parmi les secteurs qui affichent la croissance la plus rapide dans le monde. La résilience des voyageurs est remarquable. Les nouvelles conditions deviennent la norme pour eux et ils adaptent leurs projets de voyage et leur façon de voyager en fonction de ces nouvelles conditions. Le défi pour nous est d'attraper la balle au bond et de tenter de convaincre ces voyageurs de choisir le Canada lorsqu'ils sont prêts à voyager à nouveau. Voilà l'objectif que nous nous sommes donné au cours des années antérieures.
Le sénateur Zimmer : On sait que les événements du 11 septembre ont provoqué une réaction, une chute des voyages et nécessité des efforts pour récupérer la clientèle de voyageurs. J'aimerais savoir cependant si, en dehors des événements du 11 septembre, certains événements comme ceux qui se sont produits en Colombie-Britannique l'autre jour, entraînent une chute automatique, résultat direct de craintes soulevées n'importe où dans le monde et qui se poursuit de nos jours?
Mme McKenzie : Je dirais que non. Comme l'a dit M. Klassen, dans le cas des voyages ou des voyages internationaux, les voyageurs semblent maintenant comprendre que les voyages présentent de nouveaux risques et sont prêts à les accepter, mais les réactions varient selon les marchés. C'est un des changements que je veux souligner — il n'y a pas de situation normale à laquelle on puisse revenir.
Par exemple, nous avons observé que les marchés asiatiques sont beaucoup plus sensibles aux pandémies. Après le H1N1 et en fait après le SRAS, nous avons constaté que c'était les voyages en provenance d'Asie qui étaient les plus touchés. L'impact n'a pas été aussi grand sur nos marchés européens ou américains. Tout dépend de la sensibilité d'un marché et de la nature de la situation inquiétante.
Nous avons noté que, de manière générale, les voyageurs sont assez résilients. Les voyageurs canadiens ont en quelque sorte intégré tous ces différents risques dans leurs options de voyage. Les Canadiens continuent à choisir de nombreuses destinations internationales et nombreux aussi sont les touristes qui choisissent le Canada.
Le sénateur Zimmer : Vous dites aussi que les réactions aux situations alarmantes varient selon les cultures et les pays.
Mme McKenzie : En effet.
Le sénateur Johnson : Bienvenue au comité. Je suis intéressée par le marketing. Dans le document intitulé Inviter le monde entier à explorer le Canada, vous écrivez :
Selon des recherches indépendantes, bon nombre de voyageurs internationaux connaissent le Canada en tant que destination touristique, mais ils sont beaucoup moins nombreux à connaître ses provinces, ses territoires ou ses attractions en particulier.
[...] moins de 1 p. 100 d'entre eux avaient connaissance de destinations par province.
Est-ce que cela change la façon dont vous entreprenez vos initiatives de marketing? Une fois arrivés au Canada, il est certain que ces voyageurs se rendront quelque part, mais savent-ils où aller? Que signifient ces statistiques?
Mme McKenzie : Il s'agit dans ce cas-là d'une réponse obtenue dans le cadre du contrôle de la notoriété spontanée de la destination, méthode qui consiste à se rendre dans un pays et à demander aux gens quelles sont les destinations de voyage qu'ils connaissent dans le monde. De façon spontanée, près de 19 p. 100 des répondants ont signalé le Canada comme destination de voyage; environ 1 p. 100 des répondants mentionnent certaines régions du Canada lorsqu'on leur pose la même question.
Lorsqu'on leur demande de préciser ce qu'ils connaissent du Canada, les répondants sont plus nombreux à citer certaines régions du Canada, mais très peu de gens ont une bonne idée de notre géographie particulière. S'ils ont une idée quelconque, ils connaissent le Canada et ils ont une image du Canada.
Le sénateur Johnson : Et savez-vous quelle est cette image?
Mme McKenzie : C'est une image très positive, une image essentiellement axée sur la nature. Ils considèrent le Canada comme un pays où ils aimeraient vivre et peut-être même immigrer. Ils pensent que le Canada est un pays sûr, un vaste territoire naturel.
Cependant, ils ne peuvent pas facilement traduire cette image positive du pays et la concrétiser dans un voyage au Canada. C'est exactement là-dessus que portent nos efforts de marketing, à savoir insister délibérément en proposant des idées d'expériences touristiques à réaliser au Canada. L'idée n'est pas de leur donner une leçon de géographie. On ne leur montre pas une carte du Canada pour leur demander où ils souhaiteraient aller, car la plupart du temps, ils n'en savent absolument rien. Généralement, ils ont une idée de l'expérience qu'ils souhaitent faire et notre rôle consiste à leur faire savoir qu'ils peuvent connaître ces expériences au Canada.
Le sénateur Johnson : Est-ce que les compagnies aériennes travaillent avec vous dans ce sens? Êtes-vous satisfaite de leur collaboration? Les touristes ont des images du Nord canadien, de la Police montée, des agents de la GRC en uniformes rouges. Le Canada, ce n'est pas que cela, le Canada est désormais un pays plus à l'avant-garde de la modernité, n'est-ce pas?
Mme McKenzie : Oui et la couverture des Jeux olympiques en a donné une illustration. Par exemple, le groupe de M. Klassen a travaillé avec l'ensemble des provinces et territoires du Canada. Ils se sont rendus sur place et ont filmé de magnifiques images en haute définition dans les diverses régions du pays. La CCT a investi dans le programme, mais les provinces et territoires y ont aussi participé. Les télédiffuseurs du monde entier ont puisé dans tout ce contenu qui était mis à leur disposition. Par exemple, tous les extraits que Tom Brokaw a utilisés pour illustrer son documentaire sur le Canada à la chaîne NBC provenaient de notre base de données.
Le sénateur Johnson : J'ai regardé les Jeux olympiques à partir des États-Unis et la chaîne NBC en a fait une couverture extraordinaire.
Mme McKenzie : Nous avons travaillé en étroite collaboration avec NBC. Le déclin de l'économie des États-Unis en 2008 a été pour nous une occasion extraordinaire. Les télédiffuseurs du monde, y compris NBC, ne disposaient plus des budgets nécessaires pour venir eux-mêmes au Canada capter leurs propres images. Ils se sont donc approvisionnés dans notre base de données, encore plus que nous aurions pu l'espérer. Cette base de données contenait des images magnifiques de la Colombie-Britannique, bien sûr, mais aussi des images de toutes les régions du pays. C'est ainsi que Mary Carillo de NBC, a présenté un splendide documentaire sur le Manitoba.
Le sénateur Johnson : En fait, ils ont présenté des choses plus intéressantes que bon nombre de nos réseaux.
Mme McKenzie : Ils ont présenté un excellent reportage sur Terre-Neuve. Nous leur avons fourni le contenu dont ils avaient besoin et nous les avons aidés à présenter l'image du Canada que nous voulions faire passer, image qui s'appuyait beaucoup sur le type d'expériences touristiques que l'on peut faire au Canada.
Le sénateur Johnson : J'ai aussi certaines inquiétudes relativement aux passeports et aux « permis de conduire plus », au renforcement de la sécurité à la frontière avec les États-Unis. Il est clair que tout cela a eu une incidence sur le tourisme chez nous. Savez-vous quel a été l'impact jusqu'à maintenant? Bien sûr, ces mesures ne sont entrées en vigueur qu'en juin dernier, mais elles ont des conséquences importantes, étant donné que nous étions habitués depuis si longtemps à passer la frontière sans trop de formalités.
Mme McKenzie : Je suis originaire de Nouvelle-Écosse et je travaille dans le secteur du marketing touristique depuis longtemps; les États-Unis ont toujours été un marché important. Pour nous, c'est tout le pays qui est important.
Le sénateur Johnson : Est-ce que vous allez surveiller l'incidence de ces nouvelles mesures qui touchent les voyageurs qui se rendent au Canada en automobile, mais aussi par voie aérienne? Est-ce que vous suivez aussi les compagnies aériennes en provenance des États-Unis?
Mme McKenzie : Absolument. Les chiffres du volume global cachent certaines tendances très importantes qui émergent sur le marché des États-Unis. Les chiffres faisant état du volume de voyageurs en provenance des États-Unis prennent en compte les voyages d'un seul jour effectués par les personnes qui passent quelques heures pendant la journée au Canada et retournent le soir. Depuis le début des années 2000, ce marché a diminué de plus de 50 p. 100. Les voyages d'une seule journée accusent une chute énorme et nous ne pensons pas que le nombre de voyages de ce type augmentera énormément. Cette tendance a eu un impact sur certaines régions du pays qui accueillaient de nombreux visiteurs d'un jour, surtout dans la région du Golden Horseshoe, en Ontario.
On considère les touristes comme des voyageurs qui restent au moins une nuit. Les voyages de plus d'un jour en provenance des États-Unis n'ont pas accusé un déclin aussi grand, et nos efforts en vue de conserver des voyageurs aériens en provenance des États-Unis ont donné d'excellents résultats.
Le sénateur Johnson : Vous n'avez pas parlé des transports aériens.
Mme McKenzie : En effet. On peut ventiler tous les chiffres.
Globalement, notre marché américain a diminué d'environ 20 p. 100 par rapport à son maximum. Cependant, comme je l'ai dit, il comprend différentes composantes, y compris 20 p. 100 pour les voyages comportant une nuit sur place.
Le sénateur Johnson : Quels sont les buts et les objectifs que la CCT et les lignes aériennes viseront à l'avenir? Qu'allez-vous entreprendre pour dynamiser l'industrie du tourisme dans notre pays?
Mme McKenzie : Depuis les Jeux olympiques, le monde connaît beaucoup mieux le Canada qu'auparavant. C'est un grand avantage. Nos niveaux de notoriété n'ont jamais été aussi élevés qu'en ce moment. Nous redoublons d'efforts pour que cet intérêt se concrétise en voyages. Nous voulons que les gens ne se contentent pas d'en savoir plus sur le Canada, mais qu'ils viennent également visiter le Canada. Nous travaillons en partenariat direct avec les voyagistes et les lignes aériennes dans les pays sur lesquels nous focalisons.
M. Klassen peut vous expliquer de quoi ont l'air nos campagnes. Nous les qualifions de campagnes de conversion. Nous essayons en effet de convertir l'intérêt en ventes.
Le sénateur Johnson : Pensez-vous que des accords « Ciel ouvert » seraient utiles?
Mme McKenzie : Absolument.
Le sénateur Johnson : Il existe actuellement 26 accords « Ciel ouvert » ou plus limités.
Mme McKenzie : Il est extrêmement important de renforcer la libéralisation des transports aériens. En fait, la plus grande question stratégique pour nous autres spécialistes du marketing, c'est d'offrir un bon accès aérien au Canada.
[Français]
Le sénateur Boisvenu : Vous avez parlé du tourisme de courte durée ou d'une journée, qui représente un volume quand même très important par rapport aux villes frontalières, comme en Estrie, d'où je viens. Il y a sans doute ce facteur que vous ne contrôlerez jamais, soit la parité entre le dollar canadien et le dollar américain.
Depuis la dernière décennie notre devise fluctue; serait-ce un des principaux facteurs qui fait en sorte que le tourisme de courte durée est en perte de vitesse?
[Traduction]
Mme McKenzie : Le taux de change a été un facteur extrêmement important qui a influencé le volume de tourisme transfrontalier à partir des États-Unis. Par contre, ce facteur est moins important dans les régions situées plus au sud des États-Unis. En fait, dans des marchés comme la Californie, les gens ne sont pas au courant que notre devise est différente. Vous avez raison de dire que les taux de change fluctuent énormément et qu'ils ont une incidence sur la décision des voyageurs intéressés à se rendre au Canada.
Les Canadiens sont très conscients des fluctuations de la monnaie et le cours du dollar a par conséquent une incidence sur les voyages des Canadiens aux États-Unis. Parfois, d'ailleurs, le taux de change contribue à garder les Canadiens au pays. Nous connaissons les taux de change et nous y sommes très sensibles, mais ce n'est pas le cas pour tout le monde aux États-Unis.
Le sénateur MacDonald : Vous avez parlé du lancement de la nouvelle marque touristique « Canada. Explorez sans fin » en 2007. Cette marque touristique se fonde sur la perception du Canada comme un pays naturel peuplé de montagnes, d'orignaux, et cetera.
Vous avez mentionné la nécessité de présenter des expériences touristiques canadiennes plus diversifiées et plus authentiques. Quelles mesures comptez-vous prendre pour changer cette perception du Canada?
Mme McKenzie : C'est l'ensemble des efforts entrepris pour renouveler la marque touristique du Canada. Nous ne cherchons pas à modifier l'idée que les gens se font du Canada, étant donné que cette perception est très positive. Nous voulons tabler sur cette perception afin d'ajouter d'autres dimensions.
Prenons l'exemple d'un autre pays que beaucoup de gens connaissent. Il y a 10 ans environ, les seules choses que les Canadiens connaissaient au sujet de la Nouvelle-Zélande étaient les moutons, les kiwis et les espaces verts. Ils savaient bien peu de choses se rapportant à une expérience touristique. Depuis 10 ans, la Nouvelle-Zélande a fait un excellent travail de marketing touristique qui nous a donné une meilleure idée du type d'expériences touristiques que l'on pouvait effectuer dans ce pays. Nous sommes passés de l'idée que la Nouvelle-Zélande était un beau pays à l'idée que ce serait un beau pays à visiter.
C'est ce que nous essayons de faire au Canada. Nous voulons que les voyageurs du monde entier passent de l'idée que le Canada est un beau pays à l'idée que le Canada est un beau pays qu'ils ont envie de visiter.
Le sénateur MacDonald : Quelles sont les mesures précises que nous avons prises?
Mme McKenzie : Nous avons introduit des expériences touristiques canadiennes dans nos campagnes de marketing. La publicité diffusée pendant les Jeux olympiques ne présentait pas que des images d'une beauté pure, des perspectives aériennes qui ne montraient aucun humain à l'horizon. En fait, les images que nous avons utilisées dans nos campagnes de marketing ont épouvanté certaines personnes qui pensaient auparavant qu'il n'y avait aucune civilisation au Canada.
Nous avons utilisé quelques-unes de ces images, mais nous avons principalement mis l'accent sur l'expérience touristique. La brochure que j'ai en main contient des images qui illustrent mon propos. Ces images montrent encore la géographie du Canada, mais en toile de fond. Les expériences touristiques vécues au Canada sont au premier plan. Et cette stratégie fonctionne. Désormais, lorsque nous effectuons des recherches de notoriété, nous remarquons que les citoyens des autres pays du monde connaissent mieux le Canada et l'apprécient comme expérience touristique, et non plus comme un beau pays aux vastes espaces verts.
Le sénateur MacDonald : Vous avez mentionné que selon l'indice FutureBrand nous sommes passés de la 12e à la sixième place, puis à la deuxième place, que nous conservons depuis deux ans. Voilà comment l'indice mesure ce genre de choses, mais comment mesurons-nous le succès de notre marque nationale? Quelles sont les mesures quantitatives que nous effectuons?
M. Klassen : Nous effectuons des mesures dans chacun de nos marchés. Mme McKenzie a parlé des études de conversion que nous effectuons dans chacun des marchés afin de mesurer l'efficacité de nos campagnes.
Par ailleurs, nous effectuons des mesures globales de la notoriété et du retentissement de notre marque nationale. Nous vérifions si les gens sont capables de citer les caractéristiques principales que nous souhaitons les voir reconnaître et nous mesurons cette capacité au fil du temps.
Nous examinons pendant trois ou quatre ans les paramètres susceptibles de faire évoluer la perception. La modification des perceptions est un concept à long terme, sauf lorsqu'un pays accueille les Jeux olympiques, événement qui contribue à accélérer le processus. Nous évaluons actuellement dans quelle mesure les Jeux olympiques ont contribué à accélérer la notoriété et le retentissement de notre marque nationale et surtout, l'envie et l'intérêt chez les voyageurs de considérer le Canada comme une destination de vacances.
Le sénateur MacDonald : J'ai travaillé dans le secteur touristique pendant des années sur la côte Est. Je connais donc assez bien le manque d'homogénéité de ce secteur.
Je suppose que le pourcentage de voyageurs qui arrivent directement par avion d'Asie sur la côte Ouest du Canada est beaucoup plus grand que celui des voyageurs qui arrivent à Halifax en provenance d'Europe. La côte Est du Canada demeure très tributaire du marché américain. La situation là-bas est conforme à celle qui a été décrite ici.
Depuis 2001, il est difficile de regagner le marché américain et je suppose que la situation de la côte Est est différente de celle de la côte Ouest. J'aimerais vous demander de réfléchir à cet aspect. Est-ce qu'il y a certaines initiatives qui auraient dû être prises pour la côte Est mais que rien n'a été fait parce que la situation est difficile?
Mme McKenzie : La situation est difficile.
Le sénateur MacDonald : Il est impossible de remplacer le voyageur de la même manière.
Mme McKenzie : Prenons le cas d'un voyageur en provenance d'Europe qui souhaiterait se rendre au Canada atlantique. Il y a des chances que ce voyageur devra d'abord se rendre à Toronto. Or, si l'on se rend à Toronto en provenance d'Europe, il faut ajouter trois ou quatre heures de voyage. Cela veut dire que si le voyageur provient d'une ville d'Europe, la durée de son voyage sera aussi longue que s'il se rendait à une destination lointaine comme l'Afrique du Sud; et pourtant, à vol d'oiseau, le Canada atlantique est assez proche de l'Europe.
Voilà un problème qui repose directement sur les correspondances aériennes. Le Canada atlantique a un accès direct à un marché comme l'Europe, mais cet accès est tributaire de la plaque tournante de Toronto ou d'une autre plaque tournante aux États-Unis.
Nous pouvons vous donner d'autres exemples d'accès aérien dont nous avons pu bénéficier au fil des années. Icelandair, une compagnie aérienne qui a une liaison avec Halifax, nous en fournit un bon exemple. Lorsque nous avons commencé à collaborer avec Icelandair, les gens pensaient qu'on était fous, parce qu'ils croyaient que nous souhaitions attirer une clientèle islandaise.
Nous avions dit que l'Islande ne contenait que 300 000 habitants. À l'époque les Islandais avaient beaucoup d'argent et ils aimaient magasiner à Halifax. Cependant, notre objectif était d'offrir aux voyageurs européens un accès facile au Canada atlantique. Pendant un certain temps, la stratégie a bien fonctionné, mais l'environnement politique général n'était pas très favorable à une telle entreprise et il s'est avéré très difficile pour Icelandair d'obtenir un service quotidien.
Je ne veux pas nécessairement reparler de cette affaire qui est de l'histoire ancienne, mais elle nous fournit un excellent exemple de ce qui peut se produire quand on offre un meilleur accès aérien à une région du pays.
Le sénateur MacDonald : Il nous faut plus de vols directs; c'est aussi simple que cela.
Mme McKenzie : Le marché américain demeure important pour le Canada atlantique. De plus en plus, cependant, d'autres marchés s'ouvriront pour le Canada atlantique et ce sera grâce à un accès aérien plus facile.
Le sénateur MacDonald : Je ne devrais peut-être pas vous poser cette question, mais sur la côte Est, la moitié de nos activités de tourisme s'adressent au marché intérieur. Est-ce que votre groupe participe à la promotion du tourisme intérieur, du tourisme en provenance des autres régions du pays?
Mme McKenzie : Le tourisme intérieur représente 80 p. 100 des activités touristiques du Canada. C'est un secteur important pour l'industrie touristique canadienne. Au cours des deux dernières années, nous avons participé à une campagne de publicité appelée « Secret d'ici » qui a bénéficié d'un financement de relance. Le but de cette grosse campagne médiatique était d'encourager les Canadiens à rechercher au Canada même des expériences nouvelles et exotiques susceptibles de concurrencer des vacances à l'étranger. Par conséquent, nous nous investissons aussi dans le marché intérieur.
Nous savons par ailleurs que le marché intérieur affiche de bons résultats au Canada depuis plusieurs années. De fait, le marché intérieur ne représentait, il y a 10 ans, que 66 p. 100 de nos activités, soit les deux tiers de nos activités touristiques. Actuellement, il représente 80 p. 100, soit quatre cinquièmes de nos activités.
C'est à la fois une bonne et une mauvaise chose. C'est une bonne chose parce que le tourisme intérieur a été dynamique, mais cela montre le défi qui nous attend. Les nouveaux dollars qui entrent dans notre économie proviennent des marchés internationaux.
Nous pensons que le marché intérieur est bien servi par de nombreux spécialistes canadiens de marketing. Le marché intérieur bénéficie de grandes campagnes mettant l'accent sur des destinations telles que Terre-Neuve, l'Alberta, la Colombie-Britannique et de nombreuses villes. Dans toutes les régions du pays, on perçoit des droits sur les nouveaux hôtels afin de constituer dans chaque ville des fonds de marketing; Ottawa en est un bon exemple. On dispose désormais de millions de dollars pour appuyer le marketing touristique et une bonne partie de ces fonds sont investis dans le marché intérieur.
Le marché intérieur se porte assez bien et c'est pourquoi notre stratégie est d'investir dans les marchés internationaux où la concurrence est très féroce. C'est pourquoi nous ne prévoyons pas investir à l'avenir dans le marché intérieur.
Le sénateur MacDonald : Plus le dollar canadien restera fort, plus il sera difficile de conserver le marché intérieur.
Mme McKenzie : Je crois que vous avez raison. Nous assistons à un étrange phénomène au Canada depuis quelques années. Un phénomène qui n'existait pas auparavant. Plus le dollar canadien prend de la vigueur, plus notre déficit de la balance touristique augmente. Le déficit touristique est la différence entre ce que les Canadiens dépensent à l'extérieur du pays et ce que les voyageurs étrangers dépensent chez nous.
Depuis quelques années, nous avons observé une augmentation du déficit touristique parallèle à la hausse du tourisme intérieur. Habituellement, ce sont deux tendances qui ne vont pas dans la même direction. Nous ne pensons pas que cette situation puisse perdurer. Nous pensons que les Canadiens continueront à voyager à l'étranger, et qu'ils se déplaceront peut-être moins au pays.
Le sénateur Johnson : J'aimerais indiquer à Mme McKenzie et à M. Klassen que la compagnie Icelandair a renégocié une entente. La compagnie continuera à desservir Halifax six mois par an, trois ou quatre jours par semaine, transportant dans les Maritimes des touristes en provenance d'Europe et des États-Unis.
Le sénateur Martin : Je vois que votre organisme est établi à Vancouver. Étant donné que j'habite moi-même Vancouver, c'est agréable de vous retrouver à Ottawa.
Tout d'abord, je peux comprendre que vos interventions sur la scène internationale aient une incidence directe sur le secteur canadien du transport aérien. Je suis curieuse de connaître les détails de vos partenariats avec les entreprises du secteur aérien telles qu'Air Canada. Je pense par exemple aux aguichantes publicités du groupe HSBC que l'on peut voir dans les aéroports. Quelle forme prendraient vos partenariats avec les différentes compagnies aériennes?
M. Klassen : Nos investissements avec les compagnies aériennes se font de façons multiples. Ce n'est pas toujours aussi évident et aussi clair que cela peut paraître. Beaucoup de compagnies aériennes appuient les voyagistes qui sont en mesure de vendre 100 sièges sur un vol, par exemple et d'amener ces voyageurs au Canada en masse. La compagnie aérienne joue elle-même un grand rôle dans la négociation de la vente de ces sièges au voyagiste qui leur garantit l'achat d'un certain nombre de sièges au cours d'une période donnée.
Nous organisons ensemble des salons et des événements qui réunissent nos partenaires des compagnies aériennes et des voyagistes et c'est à ces moments-là que se déroulent les négociations. Certains de ces investissements ne sont pas évidents.
Dans de nombreux cas, il y a des voyageurs qui souhaitent demeurer totalement indépendants. Ces voyageurs ont tendance à faire leurs propres réservations et ne voyagent pas dans des grands groupes. C'est dans ces cas-là que les compagnies aériennes jouent un plus grand rôle sur le plan du marketing et qu'elles travaillent directement avec nous. Nous lançons des campagnes, nous publions des brochures et des catalogues et nous prenons part à des salons où les compagnies aériennes collaborent directement avec nous dans le cadre de nos activités publicitaires.
Les lignes aériennes sont plus secrètes au niveau des investissements de marketing qu'elles font sur les marchés internationaux. Elles ne vendent pas ouvertement leurs produits. Elles se reposent, dans une large mesure, sur nos efforts visant à promouvoir le Canada comme destination touristique, tandis qu'elles se présentent comme le choix naturel de transporteur pour venir au Canada. Elles ont tendance à se trouver à l'endroit où elles focalisent leurs efforts, mais elles sont toujours avec nous et toujours présentes.
Mme McKenzie : Je vais vous donner un autre exemple de notre collaboration avec les compagnies aériennes. Les transporteurs nous font des bons prix sur les vols lorsque nous invitons des rédacteurs touristiques et des planificateurs d'événements à venir visiter des sites au Canada. Nous avons profité des Jeux olympiques pour faire venir des planificateurs d'événements afin de leur montrer que si nous pouvions organiser une aussi grande rencontre, nous étions certainement capables de faire la même chose pour d'autres événements.
L'an dernier, par exemple, nous avons travaillé en partenariat avec United Airlines aux États-Unis. Il s'agissait d'un forfait deux pour un à partir de Chicago et à destination d'un certain nombre de villes du Canada. Notre rôle consistait à recueillir la participation des villes concernées. Nous avons combiné leur investissement à celui de la CCT afin de mettre en place une campagne solide à Chicago. United Airlines a également investi dans cette campagne à titre de transporteur aérien et l'initiative a été couronnée de succès. Je pense que nous avons vendu tous les sièges mis de côté pour la promotion, moins d'une semaine après le début de la campagne. Parfois, nos campagnes sont très axées sur le commerce de détail et parfois elles se déroulent en coulisse. La compagnie aérienne devient le partenaire du voyagiste afin de lui fournir le nombre de places dont il a besoin pour transporter nos clients au Canada.
Le sénateur Martin : Les exemples semblables à ceux que vous avez évoqués ce matin ne doivent pas manquer. À quel endroit pouvons-nous trouver des informations sur les initiatives novatrices que vous avez entreprises?
Mme McKenzie : Ces informations ne sont pas réunies de manière structurée, mais nous pouvons rassembler pour vous des informations concernant notre façon de procéder avec les compagnies aériennes. Nous ne nous contentons pas de collaborer avec les lignes aériennes établies au Canada. Nous travaillons avec les compagnies aériennes du monde entier. Nous travaillons avec tous les transporteurs qui peuvent nous aider à faire venir des voyageurs au Canada.
Le sénateur Martin : Étant donné que vous travaillez avec les lignes aériennes du monde entier, vous devez pouvoir nous parler également des pratiques et des idées novatrices que les autres compagnies aériennes mettent en œuvre pour augmenter leurs ventes, attirer des touristes, accroître le volume de passagers, et cetera.
Mme McKenzie : Il y a eu tout à l'heure une question concernant le rôle que jouent les autorités aéroportuaires dans la promotion commerciale du Canada. C'est une question d'actualité. Certaines autorités aéroportuaires collaborent étroitement avec nous; d'autres pas du tout. Par exemple, l'aéroport de Vancouver collabore très activement à nos initiatives de marketing. Ses représentants assistent à la plupart de nos salons. Par le passé, Calgary a été très actif. Tout dépend du plan d'affaire de l'aéroport en question et de l'importance qu'il accorde au marketing touristique pour le succès de ses entreprises futures. Nous avons collaboré avec Calgary relativement à de nouveaux vols en provenance du Japon. Ces vols ont donné d'excellents résultats. Lorsqu'il en a d'abord été question, on pensait que cette initiative détournerait une partie des voyageurs se rendant habituellement à Vancouver, mais ce ne fut pas le cas. L'initiative a abouti à une augmentation totale du nombre de voyageurs. Nous avons aussi été très satisfaits de la contribution des aéroports.
Le sénateur Martin : Il est clair que vous espérez de nouveaux marchés. Cependant, est-ce que vous vous attendez à une grande croissance en 2011-2012? Est-ce que vous vous affairez à décrocher de nouveaux marchés? Vos démarches sont également associées aux accords Ciel bleu et à d'autres initiatives complémentaires.
Mme McKenzie : Nous mettons beaucoup l'accent sur les occasions qui s'ouvrent en Chine grâce aux publicités, si bien que notre investissement de marketing en Chine est beaucoup plus élevé en 2011 qu'il ne l'était par le passé. Étant donné que nous disposons d'un budget fixe, nous ne pouvons pas augmenter le nombre de marchés sur lesquels nous focalisons en 2011 et même au-delà. Les marchés sur lesquels nous sommes déjà présents comportent un grand potentiel encore inexploité et c'est sur ce potentiel que nous allons focaliser nos efforts.
Le sénateur Martin : J'ai une question rapide au sujet de la brochure que vous nous avez distribuée. Où peut-on trouver cette brochure? Est-ce qu'elle est également distribuée à l'étranger?
Mme McKenzie : Non. Il s'agit d'une brochure de présentation de la commission qui est destinée à des auditoires comme le vôtre, afin d'expliquer qui est la CCT et quelle est sa mission. Nous nous en servons comme outil de communication que nos cadres utilisent lorsqu'ils voyagent pour parler au nom de la CCT.
Le sénateur Martin : En feuilletant cette brochure, j'ai remarqué que les images que vous avez choisies pour les provinces ne se rapportent pas souvent aux villes. Par exemple, pour la Colombie-Britannique, j'ai reconnu le Musée des beaux-arts, mais cela pourrait échapper à d'autres lecteurs. Je suis étonnée de constater que ces images ne reflètent pas une grande diversité. Si cette brochure était distribuée à l'étranger, elle donnerait une perception intéressante du Canada aux gens qui ne vivent pas dans des villes. Puisque vous avez parlé de la marque touristique du Canada, je considère cette brochure comme un instantané du Canada. Je me demande par exemple quelle est l'image qu'une personne autre que celles qui sont réunies ce matin autour de cette table, retiendrait du Canada à la vue de ces images. C'est un simple commentaire personnel.
Mme McKenzie : C'est un commentaire intéressant. Toutefois, il faut préciser que cette brochure n'est pas un outil de marketing. Ce n'est pas le genre de brochure que nous distribuons sur les marchés que nous visons. Je vous invite à aller faire un tour sur notre site Web pour voir le type d'images que nous diffusons sur les marchés.
Le sénateur Martin : Tout ce que vous avez fait à Vancouver en 2010 était magnifique.
Je suis certaine que les touristes étaient plus nombreux à Vancouver au cours de l'été 2010. J'ai constaté beaucoup d'activités et j'imagine que c'était le résultat direct des Jeux olympiques 2010.
Mme McKenzie : M. Klassen a des informations sur nos études de conversion. En 2010, nos campagnes ont remporté beaucoup plus de succès sur nos marchés habituels comme l'Australie et l'Allemagne. Nous connaissons maintenant les résultats atteints sur ces marchés et nous pouvons vous les faire parvenir.
Nous avons de bonnes images de nos villes. De fait, nous réfléchissons constamment avec les villes afin de trouver le meilleur moyen d'illustrer l'expérience urbaine au Canada. Nous avons des images urbaines telles que celles qui figurent en page couverture. Dans un marché comme la Chine qui compte une centaine de villes de plus d'un million d'habitants et plusieurs villes de plus de cinq millions d'habitants, l'idée de voyager pour visiter nos villes n'est pas très attrayante. Les touristes chinois aiment l'idée qu'il existe des villes au Canada. Cela veut dire qu'ils pourront y trouver un grand nombre des commodités qu'offrent les villes. Dans beaucoup de nos marchés, le Canada intéresse les voyageurs parce qu'il propose une expérience urbaine aux portes de la nature, combinant ainsi les deux expériences.
Le sénateur Zimmer : Le sénateur Martin a soulevé une question intéressante. Dans chaque province, une énorme partie de la population canadienne est établie dans la moitié méridionale de notre pays, mais le Nord offre des sites et des expériences touristiques extraordinaires; le Nord est moins peuplé, mais il offre des possibilités touristiques formidables. Est-ce qu'une partie de votre budget s'applique au Nord plutôt qu'au Sud? On a toujours l'impression que les efforts touristiques sont concentrés sur le Sud, mais le Nord peut aussi procurer des expériences touristiques extraordinaires.
Mme McKenzie : Il n'y a pas, dans notre budget, une partie réservée précisément au Nord, pas plus que pour d'autres types d'expériences touristiques au Canada. Cependant, le Nord est une priorité stratégique de notre plan d'entreprise depuis trois ans. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires du Nord.
Vous avez raison. La demande est grande dans le monde pour le type d'expériences qu'offre le Nord. L'accès est un de nos plus grands obstacles. Il est difficile d'y amener des voyageurs et de s'assurer qu'ils pourront y trouver suffisamment de produits prêts à la consommation. Cependant, le potentiel est énorme.
Le sénateur Zimmer : Bien entendu, l'infrastructure pose également problème, parce qu'elle est inexistante.
Le sénateur Mercer : Il est difficile parfois de garder à l'esprit que nous étudions les nouveaux enjeux du secteur canadien du transport aérien, parce que nous n'avons pas souvent l'occasion de vous avoir ici. C'est particulièrement le cas de ceux d'entre nous qui proviennent de régions touristiques et qui sont par conséquent intéressés par le secteur du tourisme. Je viens moi-même de Nouvelle-Écosse, province qui se flatte d'être la destination maritime privilégiée du Canada. Je voudrais poser au moins une question qui ne soit pas reliée au secteur aérien, mais je vais essayer de rester dans le domaine.
Nos amis américains qui sont nos plus grands clients dans le domaine touristique ainsi que dans les autres secteurs puisqu'ils achètent les produits que nous vendons et que nous fabriquons, persistent à ne pas comprendre ce qui s'est passé le 11 septembre, d'où venaient les terroristes, comment ils sont entrés aux États-Unis, et cetera. Tout récemment, le secrétaire du département de la Sécurité intérieure des États-Unis a encore fait allusion à la frontière poreuse du Nord. Je ne prétends pas qu'une bonne campagne de publicité permettrait de résoudre tous ces problèmes, mais j'espère que dans nos publicités, ne serait-ce que de façon subliminale sur notre site web, nous faisons allusion à la réaction qu'a eue le Canada le 11 septembre. J'aimerais que l'on précise ce que nous avons fait et où nous étions ce jour-là. Nous avons été les seuls à intervenir, certainement à cause de notre proximité.
Cependant, est-ce que les documents publicitaires que nous distribuons aux États-Unis font état des centaines et des centaines de compagnies aériennes qui ont posé leurs appareils dans les aéroports de Gander, Halifax, St. John's, Moncton, Vancouver, Victoria, et cetera?
Mme McKenzie : Nous en parlons bien sûr, mais je devrai vérifier s'il en est question sur le site web. Je sais que c'est un élément dont on tient compte dans nos documents de présentation aux États-Unis.
La façon la plus efficace d'évoquer cet aspect de l'histoire récente est d'amener les Américains à en parler eux-mêmes. NBC a présenté, pendant les Jeux olympiques, justement, un reportage consacré à Terre-Neuve. Ce genre de reportage a des répercussions beaucoup plus grande que les documents que nous diffusons sur le marché.
Le fait de raconter ces événements depuis la perspective américaine produit de meilleurs résultats.
Le sénateur Mercer : Merci.
La question qui ne se rapporte pas aux compagnies aériennes concerne vos bureaux. Il y a quelques années, vous avez déménagé d'Ottawa à Vancouver. J'ai plusieurs questions à ce sujet. Pensez-vous que ce déménagement a été utile? Je suis tout à fait en faveur de la décentralisation des organismes du gouvernement fédéral, mais certains d'entre nous ne sont pas convaincus que la décentralisation consiste à déménager un organisme d'une grande ville à une autre. Nous pensons plutôt qu'une véritable décentralisation consisterait à déménager d'Ottawa à Charlottetown, à Shawinigan ou à Miramichi.
Est-ce que votre déménagement a eu des résultats positifs? Par ailleurs, quel est le niveau de bilinguisme de votre personnel à Vancouver?
Mme McKenzie : J'étais déjà en poste à la CCT à Ottawa et j'ai vécu le déménagement à Vancouver. Je dirais que le déménagement a été assez tumultueux pour la commission. Nous avons perdu environ 80 p. 100 de notre personnel et nous avons dû rebâtir nos effectifs. Nous l'avons fait et je pense que les résultats sont là pour prouver que nous avons réussi.
Oui, l'opération a été menée à bien et notre organisation est fonctionnelle. En fait, notre siège social de Vancouver a remporté de grands succès dans le domaine du marketing. Je crois que nous aurions obtenu le même succès si nous avions été situés ailleurs, mais on peut dire que le déménagement a été réussi.
Le projet de décentralisation était une décision politique et je ne peux donc pas la commenter. Pour ce qui est des langues officielles, je peux vous dire que nous appliquons les mêmes règles et les mêmes engagements à Vancouver que lorsque nous étions basés dans la région de la capitale nationale. Pendant deux années de suite, nous avons obtenu des résultats sensationnels dans le secteur des langues officielles. Nous avons obtenu la cote « excellent ». En fait, nous avons surpassé l'an dernier tous les organismes fédéraux sur le plan des langues officielles. Je pense que nous avons su relever le défi.
Environ 50 à 60 p. 100 de nos postes à Vancouver sont bilingues. Nous avons parfois de la difficulté à trouver à Vancouver des employés qui répondent aux normes des langues officielles. Nous avons probablement fait venir à Vancouver plus d'employés que nous le pensions lorsque nous nous sommes installés là-bas, mais cela fait partie des exigences du travail et c'est ce que nous avons fait.
Le sénateur Mercer : Merci. Vous dites qu'environ 80 p. 100 des membres de votre personnel existant ont perdu leur emploi. Un de mes anciens adjoints faisait partie des membres de votre personnel qui sont restés à Ottawa plutôt que de vous accompagner à Vancouver.
L'uniformité du service d'un aéroport à un autre est une question qui a été soulevée. Une autre question portait sur les divers niveaux d'interaction des autorités aéroportuaires avec la CCT.
Parlez-nous de ces interactions. Vous collaborez très bien avec les autorités aéroportuaires de Vancouver et de Calgary, et autres. Cependant, il y en a certainement d'autres avec lesquelles les interactions ne sont pas aussi bonnes, peut-être en raison de leur manque d'initiative. Quelles sont les initiatives que vous prenez pour entrer en contact avec ces autorités aéroportuaires afin de les inciter à offrir un niveau de service qui soit le plus uniforme possible dans toutes les régions du pays?
Mme McKenzie : Certains aéroports participent très activement au marketing touristique, mais cela varie. Cela dépend parfois de l'administration de l'aéroport.
Par exemple, l'Aéroport international Pearson de Toronto est maintenant très actif dans le domaine touristique, mais ce n'était pas le cas il y a quelques années. Les représentants de l'aéroport siègent au conseil d'administration de Tourism Toronto. Ils sont très actifs. Tout cela dépend des plans d'entreprise.
Nous rencontrons les représentants de tous les aéroports, au sein du Conseil des aéroports du Canada, le CAC. C'est dans cette tribune que nous abordons différents sujets; pas forcément les niveaux de service, mais les actions que nous entreprenons pour promouvoir le Canada. Nous sommes très intéressés à savoir à quelles lignes aériennes et à quels pays ils font appel pour desservir leurs aéroports et nous voulons savoir comment nous pouvons collaborer avec eux afin de créer une synergie.
L'autre question que nous avons abordée avec les aéroports — d'ailleurs, il s'agit moins des aéroports que de l'Agence des services frontaliers du Canada, l'ASFC, et Citoyenneté et Immigration Canada, CIC — au sujet de l'accueil que reçoivent les visiteurs internationaux lorsqu'ils arrivent au Canada. Quelle est la première impression qu'ils reçoivent? En fait, nous avons travaillé en partenariat avec l'ASFC au moment des Jeux olympiques afin d'aménager les salles d'arrivée des voyageurs pour qu'elles aient moins l'air d'un hôpital et qu'elles soient plus accueillantes. Nous avons obtenu un bon succès dans ce domaine.
En fait, les voyageurs qui arrivent de l'étranger à Ottawa peuvent constater que le décor a changé à la suite de l'initiative que nous avons entreprise pour les Jeux olympiques, en collaboration avec l'ASFC. On peut dire à ce titre que les halls d'arrivée se sont améliorés partout au pays.
Le sénateur Mercer : Le sénateur MacDonald a soulevé la question du Canada atlantique et je vais poursuivre dans cette veine. Parfois, lorsque nous commercialisons nos produits touristiques, nous avons aussi l'occasion de vendre d'autres produits. Par exemple, lorsque vous faites la promotion de la magnifique province de la Nouvelle-Écosse dans le monde, il y a bien entendu beaucoup de choses que vous pouvez vanter, notamment la piste Cabot, la baie de Fundy, le spectaculaire littoral et bien sûr la ville historique de Halifax. Il y a aussi le port de Halifax qui est un moteur économique dans la ville et dans la région.
Est-il possible de combiner le tourisme avec le développement industriel et exploitez-vous cette possibilité?
Mme McKenzie : Nous le faisons sur une base sélective. Nous avons obtenu de très bons résultats. Par exemple, nous avons collaboré étroitement avec Agriculture Canada pendant les Jeux olympiques. Nous conjuguons nos efforts sur le marché pour promouvoir les produits alimentaires canadiens et le tourisme au Canada. Cela s'intègre très bien avec un des thèmes principaux que nous exploitons pour présenter le Canada comme destination touristique. Nous mettons l'accent sur notre merveilleuse cuisine et sur les superbes expériences culinaires que l'on peut faire au Canada.
Nous sommes très dynamiques dans ces dimensions particulières. Nous ne nous lançons pas dans de grandes publicités tonitruantes de style commercial, nous intervenons plutôt dans le cadre d'initiatives très sélectives qui donnent de bons résultats.
Nous collaborons aussi très étroitement avec le ministère des Affaires étrangères et du Commerce international du Canada, le MAECI. Par exemple, nous collaborons de façon très suivie avec les hauts commissariats, les ambassades et les consulats et nous traitons de nombreuses questions variées. Là aussi, les résultats sont positifs. Lorsque nous vantons les mérites du Canada comme destination touristique, nous ne nous appuyons pas sur des images de développement industriel et pourtant, nous sommes très actifs dans la promotion de ce secteur.
Le sénateur Mercer : Je devais vous poser une question au sujet de l'ASFC mais justement vous en avez parlé. L'accueil réservé par les agents de l'ASFC aux passagers arrivant à l'Aéroport international Stanfield de Halifax nous a valu de la mauvaise publicité. Je tremble à l'idée que l'on puisse fournir un mauvais service aux touristes, en particulier.
Est-ce que vous recevez des plaintes en ce sens? Dans l'affirmative, quelles sont vos réactions? Est-ce que vous appelez l'organisme concerné pour donner suite à la plainte et vous assurer qu'il est au courant des plaintes concernant son service?
Mme McKenzie : Depuis quelques années, nous travaillons en très étroite collaboration avec l'ASFC sur des questions de ce type. Je sais que l'agence s'en préoccupe beaucoup également. Nous avons collaboré avec elle dans le cadre d'un programme de formation touristique appelé SuperHost que l'agence a accepté d'intégrer à ses programmes de formation des nouveaux agents.
Notre collaboration a porté fruit, mais il y a toujours des problèmes qui n'ont pas été résolus. Nous en discutons ensemble pour voir comment y remédier.
Ces incidents ne reviennent pas dans les recherches que nous faisons sur la scène internationale. Le Canada projette une image amicale. Ces incidents nous inquiètent parce qu'ils ne sont pas conformes à l'image que les gens se font du Canada. Dans les recherches et sur les marchés, nous avons encore une image de pays très amical.
Pendant les Jeux olympiques, nous avons assisté à quelque chose d'extraordinaire. Les radiodiffuseurs du monde entier qui couvraient les Jeux olympiques ont été époustouflés par la gentillesse de notre population. Ils en ont tous parlé, pas simplement à la chaine NBC dont nous avons vu les reportages, mais dans tous les pays. L'amabilité de notre population est devenue un élément important de la couverture des Jeux olympiques. C'est l'image que nous véhiculons à l'étranger et elle nous est très utile.
Le sénateur Housakos : J'ai une question complémentaire à celle du sénateur Mercer concernant vos relations avec les autorités aéroportuaires, certaines étant très bonnes, d'autres moins bonnes. Comment expliquer que ces relations ne soient pas toujours uniformément bonnes? À mon sens, la promotion touristique doit avoir une incidence directe favorable à toutes les autorités aéroportuaires.
J'ai remarqué que les intérêts municipaux sont assez bien représentés au sein des conseils d'administration des autorités aéroportuaires. Les municipalités, le gouvernement fédéral et certaines chambres de commerce y sont représentés.
Pensez-vous que ce serait une bonne idée que des gens comme vous soient représentés au conseil d'administration des autorités aéroportuaires afin de renforcer l'uniformité ou peut-être de pallier son absence dans la promotion du Canada et de toutes les autorités aéroportuaires dans le secteur du tourisme?
Mme McKenzie : Malheureusement, les divers aéroports du Canada n'ont pas la même structure de gestion et ils ne se prêtent donc pas à une approche uniforme. Nous nous donnons pour objectif de rencontrer ces différents organes de gestion afin de nous entretenir avec eux pour définir la meilleure façon de collaborer.
Nous avons ce genre de discussion avec le Conseil des aéroports du Canada. Par la suite, nous rencontrons individuellement les autorités aéroportuaires pour en parler. En bout de ligne, chaque aéroport prend ses propres décisions.
Vous demandez si je pense que les groupes d'utilisateurs ultimes pourraient être mieux représentés au sein de certaines de ces autorités. Je suis convaincue qu'ils pourraient l'être. Dans le contexte global de la politique aérienne, les consommateurs et les collectivités sont sous-représentés. Une meilleure représentation des collectivités et des utilisateurs ultimes serait utile dans de nombreux secteurs.
[Français]
Le sénateur Boisvenu : Est-ce que la balance commerciale canadienne dans le domaine touristique est déficitaire ou il y a un surplus?
[Traduction]
Mme McKenzie : Nous accusons un déficit commercial d'environ 12 milliards de dollars dans le secteur touristique. Il a augmenté de façon spectaculaire depuis 10 ans.
[Français]
Le sénateur Boisvenu : Une des contraintes, au Canada, c'est l'hiver. On constate également un vieillissement de la population. Il y a des millions de Québécois et de Canadiens qui, durant une longue période, fuient cette saison vers le sud des États-Unis, l'Amérique centrale et l'Amérique du Sud. Le fait d'avoir ces retraités migrateurs, qui fuient le Canada pendant quatre, cinq ou six mois, c'est quelle proportion du déficit commercial canadien? Est-ce que ma question est claire?
[Traduction]
Mme McKenzie : Oui, c'est très clair. J'ignore quelle est la part exacte du déficit que représentent les personnes qui migrent dans le Sud ou qui quittent habituellement le pays sur une base saisonnière. Cependant, depuis que je suis dans ce métier, le Canada a toujours eu un déficit commercial dans le domaine touristique. À certaines époques, il est assez faible et tourne autour de 1,5 à 2 milliards de dollars. Je ne l'ai jamais vu atteindre une telle hauteur et soutenir ce niveau. De nombreux autres facteurs interviennent certainement, parce que le nombre de retraités migrateurs n'a pas augmenté tant que cela depuis 10 ans.
L'ouverture de nouvelles routes aériennes a multiplié les destinations internationales et les Canadiens aiment bien en profiter. Les voyages des Canadiens à l'étranger battent tous les records et je pense que c'est une des causes du déficit de la balance touristique. Je ne pense pas que ce soit l'augmentation du nombre de retraités migrateurs.
[Français]
Le sénateur Boisvenu : Dans les années 1980, il y a un ministre québécois, Marcel Léger, qui a eu un rêve un peu farfelu, c'est-à-dire que le Canada ou le Québec crée une 11e dans les îles du Sud. Ainsi, les Canadiens, plutôt que d'aller en Floride, iraient visiter cette île, ce qui engendrerait des investissements dans notre propre pays.
Je pense actuellement à Haïti, qui a des problèmes majeurs d'infrastructures et de relance. Monsieur le président, je laisse ici aller mon imagination. Par exemple, si le Canada collaborait avec Haïti, on pourrait avoir un plan de développement massif de l'industrie touristique dans cette île. Il pourrait y avoir une entente internationale avec Haïti pour faire en sorte que plus de Canadiens visitent Haïti plutôt que l'Amérique centrale ou une autre destination mondiale. L'argent canadien resterait dans un coin de pays qui serait un peu le Canada, du moins dans le contexte d'une entente économique où l'on aurait un retour sur cet argent dépensé. Selon vous, est-ce que ce serait une voie à explorer afin que notre déficit commercial, qui est sans doute attribué en grande partie à nos retraités migrateurs, puisse s'atténuer?
[Traduction]
Mme McKenzie : Je n'y avais pas pensé, mais je suppose qu'on pourrait envisager ce genre de plan. Nos hivers sont plus attrayants que nous le pensons pour un grand nombre de voyageurs internationaux. Nous ne manquons pas d'excellentes possibilités d'attirer des voyageurs au Canada tout au long de l'année. Nous ne nous attardons pas au fait que certains Canadiens choisissent de quitter le Canada pendant l'hiver. Nous préférons faire la promotion des extraordinaires expériences hivernales canadiennes sur un plus grand nombre de marchés. Par exemple, nous venons tout juste de commencer à investir au Brésil. Dans un marché comme celui-là, une destination hivernale est extrêmement exotique. Le Canada a de merveilleux produits à offrir et c'est à ces produits que nous avons décidé de consacrer nos efforts.
Le sénateur Boisvenu : L'hiver paraît plus dur, quand on vieillit.
Le sénateur Merchant : Vous nous avez parlé des excellentes mesures que vous mettez en œuvre pour promouvoir le Canada. Pourtant, nous continuons d'accuser un déficit commercial dans le secteur touristique. J'imagine que les prix ont quelque chose à voir là-dedans. En effet, lorsque les gens projettent de visiter un pays, ils puisent dans l'argent qu'ils ont mis de côté pour leurs vacances.
Ne pensez-vous pas que le Canada est une destination trop chère? Nous sommes dépassés par des pays comme le Mexique, l'Autriche, l'Ukraine, la Russie et Hong Kong, alors qu'auparavant, nous étions avant eux. Quelle proportion du billet le moins cher en classe touriste revient à la compagnie aérienne et quelle est la part qui correspond aux frais supplémentaires que nous prélevons au Canada?
J'essaie de voir ce que nous pourrions faire pour attirer plus de touristes. On ne peut peut-être rien faire au niveau des coûts du transport aérien, étant donné que ce sont des coûts fixes. Nous pouvons modifier les paramètres, mais nous ne faisons rien au sujet des coûts aéroportuaires. Je reviens à la question que j'ai posée au départ : Que pouvons- nous faire pour réduire les coûts supplémentaires qui viennent s'ajouter au prix des billets, afin de rendre les transports aériens plus concurrentiels?
Mme McKenzie : Le secteur du tourisme recommande fortement de réglementer certains de ces coûts, dans la mesure où le gouvernement a les moyens de le faire, afin que nous puissions proposer des tarifs plus concurrentiels.
Vous avez fait remarquer la place qu'occupe le Canada à l'échelle internationale. D'autres pays sur cette liste sont aussi des destinations coûteuses. Le Royaume-Uni en est un exemple, et pourtant il attire bon nombre de visiteurs. Un voyage à Paris est également relativement coûteux.
Nous savons que certains voyageurs qui se rendent dans de telles destinations dépenseront l'argent qu'il faudra. Lorsque nous faisons notre planification marketing, nous visons les voyageurs les mieux nantis que nous appelons les voyageurs à haut rendement. Il n'est pas question ici des voyageurs qui peuvent s'offrir le grand luxe, mais des gens qui ont plus d'argent à dépenser, parce que le Canada n'est pas une destination à bon marché et ne le sera jamais. Pour améliorer la compétitivité du Canada, il serait très utile d'éliminer certains coûts de notre structure globale.
Le sénateur Merchant : Vous ne connaissez pas les différentes proportions qui entrent dans le coût d'un billet.
Mme McKenzie : Selon certains de mes partenaires du secteur aérien, cette proportion peut varier de 30 à 50 p. 100, et parfois même dépasser la moitié du prix du billet. Je ne connais pas les chiffres exacts; je vous rapporte tout simplement ce que j'ai entendu. Voilà une question importante à poser aux compagnies aériennes si vous les convoquez devant votre comité.
Le sénateur Merchant : À qui revient cette portion du billet? Vous avez parlé de 30 à 50 p. 100 du prix du billet.
Mme McKenzie : Cette portion concerne les frais supplémentaires, droits, taxes, et cetera.
Le président : Avant de terminer, j'aimerais rappeler aux membres du comité qu'il n'y aura pas de réunion demain soir. La semaine prochaine, nous faisons relâche, et la semaine suivante, le mardi matin, nous accueillerons l'Office des transports du Canada. Le mercredi soir, nous recevrons le Conseil des aéroports du Canada.
[Français]
La semaine suivante, nous recevrons l'Association québécoise du transport aérien.
Par la suite, le comité directeur se rencontrera pour définir l'ordre du jour des réunions d'ici Noël. Je vous rappelle que, fort probablement, nous ne siégerons pas les mercredis 8 et 15 décembre 2010.
[Traduction]
Madame McKenzie et monsieur Klassen, au nom des membres de notre comité, je vous remercie pour votre très intéressante présentation. Vous avez été très clairs dans vos réponses.
(La séance est levée.)